數碼廣告營銷，為什麼不能只看 Last Click？
在不少客戶眼中，Google Analytics（GA）報表上的 Last Click 常被視為整個營銷流程的功臣，就如一場 4x100 接力比賽的最後一棒跑手，獨自站上頒獎台，高舉金牌，彷彿全場榮耀都歸於他一人。
但事實是：前面三棒的努力，你有沒有看見？
Display Ad 並非「廢位」，而是故事的開場白
我認識不少 Creative Agency 的廣告行家，都對 Display Ad（橫幅廣告）頗有偏見，常掛在嘴邊的一句是：「好煩好煩，邊會有人 Click？」
其實問題並不在於廣告形式，而是廣告內容是否具吸引力、有沒有足夠誘因令目標觀眾停下來、多望一眼，甚至點擊互動。
即使點擊率（CTR）偏低，Display Ad 是否就等於「冇用」？
讓我們想像一個簡單的情境——你最近考慮入手一對新跑鞋。
某個早上，你打開新聞網站，無意中看到某品牌的 Display Ad，設計醒目，品牌名稱你又「一向有少少好感」，心裏自然多留一分印象。
幾天後，你在 IG Story 上看到某位 KOL 推介這款跑鞋，你仍未點擊，卻開始對產品有印象。
再隔幾天，你主動上 YouTube 搜尋評測影片，然後在其他網站、社交平台、討論區也見到有人分享這雙跑鞋的用家心得。
期間，Display Ad 不斷以不同創意版本反覆出現，甚至最後拋出一個 Promo Code「向你招手」，但，你仍然按兵不動。
直至某天早上，你上班途中親眼見到有人穿著這對鞋路跑。
回到辦公室，你毫無懸念，打開品牌官網，直接下單。
如果只看報表，你只會見到一個「Direct」轉換，彷彿這是單一動作所致。
但實情是，整個轉換，早已由一連串「鋪排」逐步推進。
Display Ad 不算主角？那開場白又怎麼解釋？
臨時演員都係演員：每一條廣告訊息，其實都是戲中角色
如果將整個 Marketing Funnel 比喻作一齣戲劇，那麼每一條廣告訊息其實都是一位角色，各自擔當不同任務：
Display Ad：負責「出場介紹」，種下第一印象，不求即時行動，只求留下記憶。
社交內容 / Video：讓觀眾「代入角色」，建立品牌的人設與調性，拉近距離。
Search Ad：當顧客已有購買意圖，第一時間「跳出來回應」，提供選擇與轉換捷徑。
Retargeting 廣告：像是畫外音，時不時提醒你：「你啱啱睇嗰雙鞋仲未入手，Promo Code 仲喺度喎。」
Direct Access：顧客主動輸入網址，完成交易，表面看似主角登場，其實只是整段劇情的結果。
eDM / CRM 廣告：補漏專家，當用戶差一步未轉換，就送你一個首次下單折扣，再推一把。
你問最後轉換歸功於誰？答案很簡單：「每一位角色都有功勞。」
Attribution Model：讓功勞各自歸位
歸因模型（Attribution Model）是一套幫助營銷人公平分配功勞的制度，協助我們了解各階段的廣告訊息，在整體決策流程中扮演了多少角色。
常見的模型有四種：
First Click（最初點擊）：將功勞歸於用戶第一次互動的廣告。
Last Click（最終點擊）：只看最後一次點擊的廣告。
Linear（線性歸因）：將功勞平均分配至所有接觸點。
Time Decay（時間衰減）：越接近購買的接觸點，獲得的功勞越多。
這四種模型，就像不同的觀眾對同一齣戲的觀感——有人看演員、有人看導演、有人看劇本設計、亦有人被配樂感動。
沒有一種歸因方式是萬能的，重要的是，你想要從哪個角度切入。
Rack & Stack：把角色排隊「論功行賞」
堆疊排序（Rack & Stack）是另一項重要工具，能夠協助我們將不同廣告活動按實際貢獻度排序，從而：
找出真正值得繼續投放資源的主力；
辨識出穩定表現的輔助渠道；
果斷淘汰貢獻低落的邊緣活動。
這個排序並不是為了「自我感覺良好」，而是以數據為本，幫助我們做出更明智的資源分配。
就如賽後開功績表，論功行賞，一切憑實證，並非靠「我認為」、「我覺得」。
只看 Last Click？等於忽視整場表現
如果你只重視 Last Click，那等於踢波只頒獎給最後入球那一位，而完全忽略中場傳波、後防截擊、「教練排陣」。
「咁，公平咩？」
顧客購買決定的過程從來不是單一行動，而是一連串心理關口：
見到品牌廣告 → 「咦？幾面善喎。」
睇到他人推薦 → 「開始心郁郁。」
收到優惠信息 → 「開始撳計數機。」
見到 Re-targeting 廣告 → 「又係你，咁啱嘅？」
路上見到真人穿搭 → 「我值得擁有。」
回家直接落單 → 「撳 Buy。」
若你只獎勵最後一步，那前面幫手「鋪橋搭路」的呢？
最理想的做法：歸因 + 排序，雙劍合璧
Attribution Model 幫你重組「轉換事件」，讓每一條訊息的貢獻得以呈現。
Rack & Stack 則負責整合分析、梳理成效，排出優先次序，好讓預算投放更有據可依。
兩者結合，才是真正精明的數碼廣告基本功。
結語：數碼廣告世界無個人英雄，只有團隊合攻
在數碼廣告營銷的世界裡，真正推動轉換的，從來不是某一個「英雄廣告」，而是整體節奏、訊息節點與角色安排的合力。
不要再被「最後點擊」誤導視線。
一場成功的營銷戰，靠的不是一拳超人，而是一套有節奏、有鋪排的連環拳技。
謹記：睇 Google Analytics（GA）報表，要睇足全場，不要只看「臨門一腳」。